“一马当先”挂饰、“马佑平安”吊坠、“马长长”手串……丙午马年将至，各类生肖主题贺岁金密集上市，成为当前消费市场的热点。值得关注的是，今年贺岁金消费呈现新趋势：在传统年礼需求之外，兼具文化寓意与情感价值的贺岁金，正被越来越多的家庭纳入资产配置范畴。业内专家提示，贺岁金与标准投资黄金在本质上有不同之处，消费者应从长期持有和资产配置的角度进行配置，避免非理性投入。
新年临近 马年贺岁金走俏
随着2026年春节临近，马年贺岁金迎来上市高峰，销售热度也从线上延伸到了线下门店。
图为中国人民银行发行的2026年贺岁金银纪念币。李鑫摄
事实上，这波市场热度自2025年下半年便已显现。当时，各大银行率先开启预热，密集推出生肖纪念金钞、金币及投资金条等产品。以中国银行为例，该行围绕马年推出了包含丙午马年生肖金条、《中华马尊》系列、《福运金》富庶康宁系列在内的多款黄金产品。中国银行北京市分行个人金融部相关团队负责人向《经济参考报》记者透露，部分热门产品预约人数已超供应额度的十倍以上。
展开剩余78%品牌金店也在同步推出贺岁特色金饰。菜百股份首席首饰设计师李根介绍，今年菜百首饰在延续“抱抱”、“多多”等经典系列的同时，还推出了融入电黑金工艺的时尚生肖设计，以满足潮流消费群体的需求。此外，菜百首饰今年与徐悲鸿纪念馆联合推出的“马上有福”足金转运珠、“一马当先”足金挂饰也受到了消费者的欢迎。
中国珠宝相关负责人透露，公司于去年9月初发布了马年贺岁金系列，产品线既涵盖融合守护寓意与精巧结构的“马佑平安”吊坠、“马蹄金”挂坠，也包括面向年轻群体的“马长长”手串、“马上有”系列萌趣唐马等产品。周大福亦携手艺术家韩美林推出马年限量手链与项链，并配合可活动结构，使得生肖马活灵活现，进一步拓展了贺岁金饰的佩戴趣味。
线下销售终端的热度更为直观。多家金店店员反映，近期马年生肖金饰销售额较去年同期显著提升，个别门店增幅约达30%。
近日记者走访发现，多家品牌金店内选购马年贺岁金的消费者络绎不绝，一些热门专柜甚至出现排队现象。从店内消费群体来看，除了传统的中老年客群外，年轻群体逐渐成为消费主力。一位正在挑选马年转运珠的“90后”顾客表示，这类产品既有生肖的吉祥寓意，设计也更符合现代审美，适合日常佩戴。
从银行预约到门店销售，从生肖金条到文创金饰，马年贺岁金的热销正呈现出由点及面的扩散态势，成为节前消费市场中一道鲜明的风景线。
价值叠加 贺岁金缘何受青睐
针对马年贺岁金掀起的市场热潮，中国社会科学院经济研究所研究员张小溪表示，一方面农历生肖纪年构成了中国消费市场的独特周期，马在传统文化中具有职业晋升、学业进步等吉祥寓意，使马年贺岁金成为传递祝福的载体；另一方面，黄金的保值效应在目前金价高位运行中得到强化，进一步刺激了消费者的配置需求。
一位不愿具名的资深黄金分析师进一步分析认为，在宏观经济波动与市场不确定性犹存的背景下，黄金的避险属性显著增加，推动了市场对黄金类资产的配置需求。此外，与普通金条相比，贺岁金在具备传统黄金保值功能的同时，更通过生肖文化主题赋予了产品情感溢价，这种双重属性使其在市场中展现出特别的韧性。
市场对贺岁金复合价值的需求，推动了供给端对产品进行系统性创新。记者了解到，目前部分企业正从文化叙事与情绪价值两个主要维度展开探索，使贺岁金产品承载更丰富的现代表达。
在文化叙事层面，李根介绍，今年菜百首饰以徐悲鸿名作《六骏图》为设计蓝本，并以六骏中最为矫健迅捷的一匹骏马为原型，将其转化设计为“一马当先”挂饰，赋予产品领头、引领的美好寓意；中国珠宝相关负责人也表示，今年推出的“马佑平安”吊坠内藏大势至菩萨像，拥有“抽拉见菩萨”的巧思，通过结合文化深度与互动体验，极大地提升了产品的吸引力和情感黏性。
在情绪价值营造方面，中国珠宝推出的“马长长”系列巧妙运用谐音梗道出“长薪水不长加班”等心声，精准捕捉了当代人的情感诉求；菜百首饰则推出“马上有钱”手绳，产品虽轻不足一克，却通过富有巧思的包装设计增强了表现力——礼盒侧面拉开时，盒上画面会从“福”字动态转变为“马上有钱”图案，兼顾了佩戴的美观性与礼赠的仪式感，适宜自用或馈赠多元场景。
马年贺岁金的市场热度持续升温，背后是多重价值逻辑的深层共振。正如张小溪所言，其吸引力已超越了传统的消费范畴，呈现出文化内涵、情感连接与金融属性高度融合的消费特征。
热度之下 消费者应理性配置
在生肖贺岁金持续热销、不少消费者将其视为投资选择的背景下，业内人士提示，热度之下更需保持清醒，需明确区分贺岁金与标准投资黄金在本质上的不同。
张小溪表示，贺岁金的价格通常包含工艺、设计和品牌溢价，这部分附加值在二级市场中难以回收；同时，多数银行并不直接提供贺岁金回购服务，产品变现往往需要通过金银首饰店或二手渠道完成，流程相对复杂，且存在一定折价空间。因此，消费者不宜简单将贺岁金等同于标准投资黄金。
在此基础上，张小溪建议消费者，购入贺岁金前应首先明确购买目的，避免在金价高位阶段盲目跟风，更不宜期望通过短期投机获利。
从更广泛的黄金市场角度看，世界黄金协会相关负责人也提醒，任何形式的黄金产品都带有一定的投资成本，消费者应根据实际需求理性配置：纯投资可关注金条或黄金ETF；希望兼顾收藏与投资可考虑限量发行的贺岁金钞等产品；若侧重佩戴与保值，则可选择金饰。
值得关注的是，世界黄金协会日前发布的2025年《全球黄金需求趋势报告》显示，2025年全球黄金总需求达5002吨，创历史新高。展望2026年，该协会认为，在经济与地缘政治不确定性持续存在的背景下，黄金的避险属性仍将继续支撑其配置价值。
世界黄金协会和中国珠宝玉石首饰行业协会同时强调，黄金价格在短期内出现回调或波动属于正常市场现象。尤其是在当前市场情绪较为高涨的背景下，消费者更应从长期持有和资产组合的角度审慎看待黄金配置，避免非理性投入。
来源：经济参考报
作者: 倪润琢
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